Le Monde - 20.03.09. Avec près de huit millions d'utilisateurs, le marché de l'Internet mobile suscite les convoitises des opérateurs de télécommunications. Au point que les trois rivaux Orange, SFR et Bouygues Telecom ont mis, pour une fois, une sourdine à leur concurrence pour mesurer l'audience de l'Internet mobile. Enjeu : le marché de la publicité via le mobile. En janvier, les trois opérateurs réunis au sein de l'Association française du multimédia mobile (AFMM) ont lancé un appel d'offres pour développer un instrument de mesure. Pour faire bonne mesure, Bouygues Telecom, Orange et SFR ont associé à leur démarche le Groupement des éditeurs et services en ligne (Geste) et l'Association pour le commerce et les services en ligne (Acsel).

Trois sociétés se sont portées candidates. Outre Médiamétrie, GFK France, filiale de l'allemand GFK, et le britannique M : Metrics, ont aussi répondu à cette consultation. L'AFMM ne fixe pas de date limite pour livrer son choix. Selon elle, la consultation est "en cours". Dans un premier temps, l'ouverture des enveloppes semble fixée à la fin mars ou à la mi-avril. L'AFMM veut prendre son temps pour "permettre de faire émerger une mesure de l'audience de l'Internet mobile sur laquelle tout le monde s'accorde". Opérateurs du téléphone, régies publicitaires, et annonceurs. Un outil qui coûte cher : 3 millions d'euros sur trois ans. Dans le détail, deux approches technologiques s'opposent. Médiamétrie et M : Metrics proposent de placer "un mouchard" dans le téléphone mobile d'un panel représentatif de "mobinautes". Un modèle calqué sur celui de la mesure d'audience de la télévision. Pour obtenir l'audience quotidienne des chaînes, Médiamétrie a réuni un panel représentatif de 9 125 individus âgés de 4 ans et plus, soit 3 555 foyers équipés d'un audimètre à bouton-poussoir. Mais pour l'Internet mobile, ce procédé pèche à cause de la taille de l'échantillon et surtout la masse d'informations à prendre en compte.

Préserver l'anonymat

GFK France propose une approche différente. Le leader de la mesure de l'audience de la télévision en Europe veut se brancher directement sur le réseau. Sa technologie lui permettra d'enregistrer toutes les connexions et le cheminement des "mobinautes" sur les sites qui souhaiteront faire mesurer leurs audiences. Un "processus qui préserve totalement l'anonymat des mobinautes", prévient Gérard Hermet, patron de GFK France. Pour preuve de son sérieux, il signale qu'il est aussi candidat à des appels d'offres similaires sur d'autres marchés européens. A quelques encablures de la clôture de la consultation, GFK France serait en bonne position pour l'emporter. Toutefois, il pourrait, in fine, s'allier avec Médiamétrie. Les deux sociétés sont déjà partenaires sur d'autres mesures ou analyses d'audience. En France, GFK ne veut surtout pas concurrencer Médiamétrie. La raison ? Au capital de Médiamétrie cohabitent les principales chaînes de télévisions, les régies publicitaires et les annonceurs.